Campanha de matrículas - Captação de clientes novos

Pense nisso! 

Assim como não estamos acostumados a promoções em portas de hospitais, a escolha de uma escola não é definida por uma divulgação em outdoor ou folheto. A propaganda* para bens de grande importância como hospitais e escolas tem como principal objetivo gerar a lembrança e despertar o interesse nas pessoas, tendo um efeito inferior quando comparado à venda de produtos.
As ações de propaganda regional para instituições de ensino não têm o poder de mudar conceitos e estigmas. Uma campanha somente terá efeito se o institucional gerado pelos clientes da escola através do boca-a-boca for positivo. Se a instituição não for bem quista na sua área de abrangência a campanha publicitária terá pouco efeito. Portanto, a melhor propaganda é prestar um bom serviço educacional e deixar os alunos e familiares satisfeitos.
No período de alta sazonalidade (setembro de 2012 a março de 2013), a ação da propaganda tem como principal finalidade lembrar ao cliente que existe uma boa opção de escola próxima a sua casa. Isto é, gerar o start, buscar em suas lembranças o nome da escola da qual ele já ouviu falar (indicação subliminar) e que pode ser justamente o que sua família procura.
A publicidade e a propaganda têm o papel de divulgar e incentivar os clientes a conhecerem a escola por telefone e pessoalmente. Porém, sem um bom atendimento e pós-atendimento, a matrícula provavelmente não será efetivada.
* O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, um dos órgãos que normatizam a atividade publicitária no Brasil, considera a publicidade como sinônimo de propaganda. Esta confusão entre os termos propaganda e publicidade no Brasil ocorre por um problema de tradução  de outros idiomas, especificamente os da língua inglesa. As traduções dentro da área de negócios utilizam propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo publicity. Assim, o termo propaganda é usado quando a veiculação na mídia é paga, já publicidade refere-se à veiculação espontânea como o boca-a-boca e as matérias de cunho jornalístico.

Propaganda integrada
Não existem dados históricos referentes às estratégias de propaganda integrada. Foi no início do século XX com a agência D'arcy, que detinha a conta da Coca-Cola*, que estas começaram a ganhar notoriedade e produzir o maior fenômeno de comunicação da história.
A propaganda integrada consiste em, por meio de etapas predeterminadas, levar o consumidor até o produto ou serviço sem que ele perca o foco ou interesse. Exemplo: Uma pessoa acorda, liga a televisão e vê um comercial da Coca-Cola, no trajeto para o trabalho, escuta um spot e passa por outdoors com a mesma comunicação. Ao parar em uma padaria, se depara com uma fachada com o logotipo da Coca-Cola e ao entrar passa por geladeiras, móbiles e cartazes divulgando o produto. No balcão, na hora do pedido, a chance de toda essa propaganda influenciar a decisão do cliente é muito grande.
* Segundo estudo da empresa GFK, a Coca-Cola é a marca mais conhecida, querida e consumida do Brasil (98,7%), seguida pela Nestlé (96,7%), Avon (96%) e Colgate (95,6%). Outra mostra da força da propaganda integrada da Coca-Cola é a disseminação da figura do Papai Noel como é conhecida hoje em dia. Na verdade, a figura do Papai Noel nasceu antes da guerra civil americana pelas mãos do cartunista Thomas Nast, mas foi a Coca-Cola que divulgou mundialmente sua roupagem, primeiramente com uma Mamãe Noel, no Ladie’s Home Journal, em 1923, e depois com o estereótipo e o padrão que perdura até hoje no mundo todo, no jornal Saturday Evening Post, em 1931.
Para que a propaganda integrada aconteça é necessária a criação e o desenvolvimento das peças de divulgação próprias para cada etapa. O conjunto dos melhores meios, veículos, formatos e distribuição das peças são conhecidos como Plano de Mídia.


Modelo de plano de mídia no formato de fluxograma

Devido ao excesso de informações que bombardeiam os nossos órgãos sensoriais diariamente, devemos atingir os clientes várias vezes e de diversas formas para que as ações de propaganda obtenham um efeito de “start” eficiente. Para tanto, a instituição de ensino deve preparar um Planejamento de mídia eficaz, que consiste em fazer com que o futuro cliente (prospect) receba várias informações da instituição durante os meses de alta sazonalidade.
A eficácia de uma mídia pode variar de acordo com a localização da escola, o público-alvo e a época do ano. Portanto, quanto mais diversificada for a estratégia maior será o interesse.


Área de abrangência
Cada tipo de instituição de ensino possui uma área de abrangência específica. Conhecida como área de abrangência primária, as escolas regulares possuem cerca de 80% dos seus alunos morando em uma distância inferior a 2 km de raio. Salvo exceção de colégios tradicionais e com grande número de clientes.
Faculdades, cursos tecnólogos, técnicos e cursinhos sofrem uma grande influência dos meios de acesso aos transportes coletivos, como metrôs e terminais de ônibus. Constatamos também que cerca de 20% das mães podem optar por deixar seus bebês em berçários na área de abrangência de seus trabalhos, ficando mais próximas de seus filhos durante o dia.

A área de abrangência de uma escola não é uniforme. A população tende a evitar obstáculos como grandes avenidas ou rios, para consumir ou usar um serviço. Quando é necessária a utilização da infraestrutura de outro bairro ou região fora de sua área de abrangência, geralmente o cliente escolhe a região vizinha mais próxima ao centro. Esta região é denominada área de abrangência secundária e poderá ser utilizada nas ações de divulgação

Pense nisso!
Christian Coelho